騰訊體育丁明銳:體育營銷內容為王、要好看、整合聯動

2017-11-08 觀點余偉

騰訊體育丁明銳:體育營銷內容為王、要好看、整合聯動


2017年11月7日,在騰訊主辦的體育新生代·數字體育峰會上,騰訊體育副總經理、騰訊網絡媒體事業群內容商業化中心副總經理丁明銳就體育營銷為主題做了相關分享。

 

懶熊體育摘錄如下:

 

講體育營銷作為一種垂直和獨立的營銷方式,同娛樂營銷相比的話,能帶來哪些不同?

一般來說,品牌主從事體育營銷的周期較強。你很難發現大量的企業會贊助網絡綜藝超過兩、三年,但是在體育領域,很多企業跟著一個聯合會、協會、球隊,經常一走就是二、三十年甚至更久的歷史。

 

因為體育有勃勃生機和不停的故事。同時,在好的營銷方案和認知與共鳴的情況下,如果有一個好的結合方式,很多企業會在體育營銷里取得非常不錯的效果。

 

舉兩個例子。一是百威啤酒,贊助了非常多的賽事,包括了世界杯。

 

在2017年整個啤酒行業排名里面,前25個品牌排名里面有一半來自于百威。

 

體育賽事通常都會跟啤酒相關聯。喜力啤酒跟歐冠也是一個非常長期的合作和結合。

 

很多喝啤酒的男性球迷,第一次了解或者接觸啤酒,可能來自于看歐冠的體驗。可能觀看的平臺會是騰訊、央視,或者其他的平臺,但在很長一段時間里,歐冠和喜力啤酒是密不可分的。

 

當然,我們也能在亞冠賽場上看到青島啤酒的品牌露出。

 

也許,啤酒或者體育服飾先天性地跟體育有合作空間。但比如像三星這樣的企業,也能夠從體育營銷里得到非常大的獲益,無論是品牌的提升還是效果的轉化。

 

百威也好,三星也罷,都在體育營銷里面有很大的獲益。

 

當下中國的企業目前還沒有完全的意識到通過體育營銷來去做自己品牌的提升。

 

河北的英利能源贊助了2010和2014兩屆世界杯,分別花了四億多人民幣。2018年俄羅斯包括三家企業,萬達、VIVO、海信,這三家企業為這屆世界杯差不多掏了二十一億人民幣。

 

體育營銷的載體主要有三類:賽事、運動員、媒體,分別對應體育贊助,體育經紀與媒體廣告。盡管三者的空間都在擴大,但此前由于中國本土賽事較少,運動員商業價值開發還不成熟,媒體扮演著體育營銷最主要的陣地。目前,國內企業在贊助全球體育資源和國內體育資源方面,參與熱情都有所提升,但受資源限制,對全球體育資源的熱情更高。


作為體育營銷的新興市場,現階段國內體育營銷仍然存在不少挑戰。包括:體育營銷需求的有效供給不足,面對新環境,體育權益體系需富化及活化,營銷效果與回報難以衡量等。


第一個就是有效供給少。何為有效供給?載體與營銷目標需要匹配。Global企業和志在海外市場的企業要做體育營銷,包括歐洲杯、歐冠、NBA等全球體育聯盟在內的頂級體育賽事營銷資源,可能在15-20個。但若僅面向國內,中國頂級賽事只有為數不多的幾個會讓廣告主覺得做這個賽事物有所值,比如中超,CBA,中網。那么這是有效供給。有效供給不足主要是中國的本土的聯賽提供的贊助的有效庫存不足。數字媒體由于互動與高效,在一定程度上彌補了這種不足,所以逐漸成為主流。


第二個是體育權益體系需要富化與活化。把此前有限的場地空間、裝備數量、線下活動變為更多的傳播擴散、互動參與、衍生權益。


第三點是營銷效果和回報。一個企業做了體育營銷到底拿到了什么?這一直是一個沒有解決的行業難題。尤其是企業的老板、企業主對于他每投出的一分營銷預算都希望得到兩分回報的情況下,監測一直是難點。這也需要一點點解決。


體育營銷的另外一個現狀,無論是同美國市場相比,還是同娛樂營銷相比,今天中國的體育營銷仍然有非常大的空間,核心點還是本土聯賽和線下贊助的權益貢獻不足。但是從整體上,中國的體育營銷有很大的潛力。


但是,我國的體育營銷基本面已全面向好。人均GDP被很多機構作為不同行業發展的重要參考,5000美元是娛樂業發展拐點,在2011年誰能想到視頻網站都有大幾千萬的付費會員,年流水都是百億量級;誰能想到會有人投3億買一個網綜的冠名。2016年,我們人均GDP達到8000美元,來到了體育業發展拐點,體育產業的投融資筆數爆發增長,我們可以預計到體育業未來發展的繁榮。


但體育營銷,還有三個問題需要解決。

 

第一就是內容為王。


無論是線下的還是線上的,還是整合的,所有的問題是內容為王。就是我們的賽事一定要好看。中國的賽事有效供給少,核心原因當然是我們的賽事少。

 

第二點可能跟觀賞度有關系。

 

創意先行,有了好的貨之后我們要有好的創意和結合方式,有轉化的效果和空間。

 

第三點就是整合聯動。

 

注意現場與線上的結合,賽事與明星效應的結合,最大化與客群的互動,非常關鍵。

 

我們這十多年一直在研究體育營銷,有三點需要升級。

 

用戶洞察要升級:中國的用戶在這一年的消費習慣也發生了變化,用戶觀賽介質,參與方式在升級,怎樣更好地匹配與觸達。過去的一年,信息流成為了資訊瀏覽的主體,沉浸式的閱讀和個性化推薦成為了新的趨勢。我們利用自己的技術,利用自己的產品能夠更好的觸達到,在你想看足球的時候就推給你足球,想看籃球的時候推送給你籃球。第二個層面我們認為體育賽事有得天獨厚的優勢,輸,贏,沮喪,快樂可能都在體育比賽里面體現出來,營銷更好地與心理層面結合。


場景營銷要升級:現在如果說讓人們在屏幕前停住半小時,會是什么樣的事情?不否認的是一場NBA的比賽,一場CBA的比賽絕對能夠抓住體育用戶整個的注意力。這是沉浸場景。另一方面,會發現碎片化的時間越來越多了,這是碎片場景。除此以外,還有線下觀賽場景、參與場景。基于這些所有的場景,我們在營銷中突出創新、互動與聯動。創新一方面是在賽事與品牌主之間搭建衍生IP的橋梁;另一方面是基于新科技創新媒體廣告形式。互動是通過社媒互動、直播互動、線下參與互動等手段富化權益,促進品牌與消費者之間的精神互動。聯動是整合線上與線下權益,賽事與該賽事明星權益(例如冬奧與冬奧明星),便于品牌主實現全場景立體營銷。


效果監測要升級:長期以來,線下的廣告效果難以量化,在線上程序化監測之后更顯得突出。過去一年,我們一方面與尼爾森在共同努力,把線下效果以線上的形式量化;另一方面我們與Admaster一起去構建內容植入的效果監測。這些都不容易,但我們會持續努力去做。


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