安德瑪中國回應簽約楊超越,詳解中國市場攻略

2019-07-04 大公司莊坤潮

作為安德瑪(UA)的新晉代言人,楊超越的首次公開亮相是在UA籃球中國行上海站上。6月29日,她與SqUAd戰隊的斯蒂芬·庫里(Stephen Curry)、喬爾·恩比德(Joel Embiid)、小丹尼斯·史密斯(Dennis Smith Jr.)和穆罕默德·班巴(Mohamed Bamba)一同現身上海寶山體育館,不僅秀了一把投籃,還與庫里有合照等互動。但對于楊超越代言安德瑪一事,外界依舊是爭議不斷。有人認為安德瑪借娛樂圈的“東風”是不錯的營銷,有人則認為安德瑪此舉收到的效果并不會好。


安德瑪中國回應簽約楊超越,詳解中國市場攻略

 

“我們希望傳遞給消費者一個信息——安德瑪不僅適合最專業的運動員,也能非常契合運動愛好者的需求。當你決定開始運動的時候就可以嘗試我們的產品。”安德瑪中國區董事總經理梅宇清在接受懶熊體育專訪時對此解釋說,“楊超越作為愛好運動的女生形象,向我們的女性受眾、年輕受眾們傳遞著我們的品牌宗旨。”

 

目前,楊超越的加盟對安德瑪有多少加成還不好說。但這一舉動帶來的外界關注度不言而喻。在安德瑪發布官宣微博后的兩小時里,該條微博轉發數突破10萬,評論數8000+,點贊數3.9萬次。(相關鏈接:安德瑪簽下楊超越的背后,運動品牌難道不愛運動明星了嗎?

 

在往娛樂化方向嘗試的同時,梅宇清表示,安德瑪的重點依然是功能性產品,“從品牌創始人Kevin Plank為其球隊打造的第一件緊身衣開始,功能性訓練裝備一直深植于安德瑪品牌的DNA中。”


安德瑪中國回應簽約楊超越,詳解中國市場攻略

▲安德瑪推出的第一件產品。

 

這個主打專業運動的美國品牌正在擴充更多產品線。其最新動作是以庫里愛打高爾夫的故事為賣點,推出SC30 RANGE UNLIMITED高爾夫系列產品,包括從上裝、下裝、鞋類到配件的15個單品。這也是UA SC系列上線以來,產品線首次從單一籃球領域延伸擴展到其他運動領域。

 

這樣的跨界其實與籃球市場的變化有關。當初庫里接連拿下常規賽MVP,并且成功奪冠,為安德瑪籃球產品線的前期發展注入了強大推動力。但如今,隨著彪馬、匡威等品牌重啟籃球產品線,再加上原本就占有一席之地的耐克和阿迪達斯,這個市場的競爭將愈發激烈。而且,近兩年全球籃球鞋市場都出現頹勢。以最成熟的美國市場為例,根據市場調查機構NPD的統計,2019年至今,籃球鞋的銷量已經下降了21%;2018年,美國籃球鞋市場銷量下降了7%。


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▲今年UA籃球中國行采用了SqUAd戰隊模式。

 

不過,安德瑪仍在籃球領域攻城略地。在簽下班巴后,安德瑪本賽季在NBA的簽約球員人數達17人,創下品牌歷史新高。在今年的中國行活動中,庫里大多數時候也不是“單槍匹馬”地出場,而是和SqUAd戰隊的成員們一同出席。恩比德、小史密斯和班巴,這些都是安德瑪近年來新簽的籃球產品代言人。


2019年是安德瑪轉型階段的最后一年。摩根大通的高級零售分析師Matthew Boss認為,安德瑪的復蘇主要還是得益于專注運動表現這一戰略、對業務的重新梳理以及對成本的有力管控。在市場層面,2019年第一季度的財報顯示,安德瑪的亞太市場業績增速最快,達24.9%,1.44億美元的營收也讓亞太市場成為安德瑪全球第二大市場。在梅宇清看來,中國是安德瑪在亞太地區發展最快的市場,“雖然安德瑪最近幾年發展很快,但在中國市場還有很大的成長空間。”


目前,安德瑪已經在亞洲地區開設了約700家單一品牌專營店和合作伙伴經營的專賣店,并且計劃到2023年要在亞洲地區開設1900家店。就中國市場而言,梅宇清希望“安德瑪未來能夠開設更大、更具體驗感的門店,同時布局一些小型的精品門店在各個購物中心里,讓每個運動家不用跑太遠就能選購安德瑪的產品。增強產品的可觸達性,這種組合是非常有必要的”。



安德瑪中國回應簽約楊超越,詳解中國市場攻略

▲安德瑪的物流中心。

 

隨著門店增多,高效的倉儲、物流系統顯得尤為重要。“從渠道分配的角度來說,在經過了一段時間的銷售后,需要做一個存貨的整理,這是一個零售的基本運營方式。”梅宇清說,“我們用的物流、倉儲系統在今年已全面升級,提升了可視性以及系統數據的傳播能力,使我們對更多數據有前瞻性的掌握。這是一個不斷完善的過程。”

 

談到中國市場,就不得不考慮中美貿易戰給運動品牌帶來的影響。其實早在貿易戰開始前,安德瑪就已經開始減少在中國生產的產品數量了。據美國服裝和鞋類協會(American Apparel & Footwear Association)統計,2018財年,安德瑪在中國生產的產品已從2013年的46%下降至18%,他們希望到2023年能降到7%。對此,梅宇清表示,“安德瑪一貫都是全球采購,它是通過整個世界的消費、生產網絡去評估什么樣的生產、什么樣的工廠能交付最高品質的產品,符合安德瑪每位消費者的需要。”(相關鏈接:耐克阿迪為何“聯名上書”特朗普?483億額外成本已在路上


以下是本次專訪摘要:


懶熊體育:安德瑪最近圍繞庫里推出了高爾夫產品線,接下來會針對高爾夫、籃球等不同運動項目繼續開發新產品,還是會選擇推出適合多種運動項目的產品?


梅宇清:安德瑪是從第一件緊身衣開始它的品牌故事的,訓練裝備深植于我們的品牌DNA中,是我們的優勢所在。這個品類適用于很多不同的運動訓練,會不斷發展壯大。在此之上,安德瑪已擁有種類豐富的產品線,在單項運動的專業裝備領域深耕細作。比如跑步系列,這個品類的服裝面料強調透氣、快干和輕盈,搭載HOVR中底科技的跑鞋以舒適度、輕盈度、專業度著稱。再比如籃球系列,也是我們的明星產品。此外,高爾夫系列作為比較新的品類,將滿足運動家們不同的運動需求。


懶熊體育:對安德瑪來說,布局高爾夫是一個營銷行為,還是會對銷售有明顯幫助的戰略行為?你覺得這樣一款搭載了庫里六鞋面的高爾夫球鞋對安德瑪來說意味著什么?


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▲搭載了庫里6代簽名鞋鞋面的高爾夫球鞋。


梅宇清:無論是高爾夫還是籃球,庫里追求卓越的競技精神始終如一,對于裝備的需求也不斷提升。安德瑪致力于為運動者提供高性能的運動裝備, 幫助他們在運動中保持舒適、自信,激發最佳運動表現,這也是我們此次攜手推出庫里高爾夫系列的初衷。我們希望能夠通過庫里高爾夫系列產品,與喜愛他的消費者分享更多庫里對于運動和生活的熱愛。


安德瑪的成功不限于一雙鞋,或者一個運動明星。通過與庫里這樣出色的運動員合作,安德瑪希望向消費者展現正面、陽光、追求卓越的品牌形象,這才是最重要的。這其中還包括一些圍繞籃球和球鞋特別有趣的故事和話題,吸引大家討論和關注,這也是我們希望看到的。


懶熊體育:談到營銷,楊超越最近成為了安德瑪的代言人,選擇她的原因是什么,和安德瑪未來的品牌戰略又會有怎樣的聯系?


梅宇清:安德瑪與許多專業運動員有著緊密合作,比如朱婷,是非常運動的形象。此次與楊超越的合作,我們希望傳遞給消費者一個信息——安德瑪不僅適合最專業的運動員,也能非常契合運動愛好者的需求。當你決定開始運動的時候就可以嘗試我們的產品。

 

安德瑪的品牌使命是“強大你的強大”,而“強大”從來沒有刻板定義。無論是體育明星或是娛樂新星,我們致力于幫助堅持自我的每一位運動愛好者突破自身極限,激發運動潛能。楊超越作為愛好運動的女生形象,向我們的女性受眾、年輕受眾們傳遞著我們的品牌宗旨。


懶熊體育:從去年開始,先后有多家運動品牌宣布進軍籃球鞋市場,這個市場的競爭越來越激烈,安德瑪會如何應對?


梅宇清:中國市場非常大,籃球這個市場最近幾年也發展得很快,對于運動品牌來說,將這個“蛋糕”做大是最重要的。一個公司要發展得好,首先要打好自己的仗,而不是過多地去關心競爭對手在做什么。


懶熊體育:今年,安德瑪在NBA的簽約球員人數創歷史新高。未來安德瑪會集中精力深耕籃球領域嗎?會在哪些產品上發力?籃球品類目前在安德瑪的銷售中有著怎樣的重要性?


梅宇清:經過這幾年的發展,安德瑪在籃球領域的投入和影響不斷壯大。我們不僅將更多優秀球員納入麾下,還積極推陳出新,不斷推出創新的高性能裝備。本次中國行也致力于為亞洲具備潛力的年輕球員創造更好的發展機遇,為品牌的新老朋友們帶來更多不同于以往的籃球文化體驗。

 

籃球這項運動在美國的市場非常大,在中國也備受歡迎,是年輕人喜聞樂見的一種運動方式。安德瑪將繼續加大投入,秉持一貫的創新理念,不斷地把新的科技和功能注入到籃球運動中。比如獨家的HOVR中底科技,已應用到籃球鞋上。 同樣地,我們也將訓練、跑步系列的面料科技應用到籃球裝備中,秉持品牌理念“強大你的強大”,幫助籃球愛好者提升他們的表現。


懶熊體育:現在的籃球鞋市場中,功能性球鞋可能不如一些復古的球鞋,或者是一些運動休閑風的球鞋受歡迎,安德瑪會如何應對這樣的趨勢?


梅宇清:每個趨勢都有其兩面性,一個是你要符合這個大趨勢的發展,另一個是也要有自己的特色,不能人云亦云。中國有句古話,叫學人者生,似人者死。所以,在整個大環境里,安德瑪會堅持一貫的特色,以科技創新為基礎,去尋找和消費者最契合的一個點。


懶熊體育:近期,安德瑪推出了中國限定款UA HOVR MEGA筋斗云跑鞋,用到了中國傳統的西游記孫悟空的概念和故事,未來是否還會有更多類似操作?


梅宇清:“筋斗云”很好地傳達了這款新品的特點,讓消費者能快速地聯想到輕盈、回彈的穿著感受。仿佛打破地心引力,幫助讓你跳得更高,跑得更快。

 

安德瑪一直非常重視中國市場,并曾多次推出限定產品,比如這次的Curry 6 Roaracle中國行配色,將來也會有更多的嘗試。今年7月3日,安德瑪天貓超級品牌日也將推出限量Curry 6新配色,通過安德瑪天貓官方旗艦店首發,以滿足中國消費者的需求和喜好。


懶熊體育:安德瑪的互聯健身平臺是全球最大的數字健康健身社區,而健身領域又是目前中國體育產業市場中的重點領域之一,安德瑪此前在可穿戴式設備、互聯健身方面的投入會幫助你們更好地切入中國健身市場嗎?目前安德瑪在運營的運動App,包括UA Run等,有哪些數據可以分享?


梅宇清:在運動創新和可穿著運動裝備方面,安德瑪走在行業前列,所推出的運動APP在全球范圍內為運動愛好者提供服務,未來我們也將在此領域持續努力。我們在中國市場也將奮起直追,把與客戶的聯結做得更好。


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